三四線城市地產(chǎn)營銷拓客渠道探討
發(fā)布日期:2020/12/4 10:13:42 | 瀏覽次數(shù):7706 來源:劉思立/特發(fā)地產(chǎn)營銷客服部就三四線房地產(chǎn)目前行情而言，在“客戶去哪兒了”這個(gè)難倒無數(shù)營銷人的命題下，渠道，自然成了營銷人的“手電筒”和“章魚爪”。渠道是營銷一板大斧，本文將從五大類別的渠道逐一分析其要點(diǎn)。
一、一手代理渠道（含獨(dú)家代理、聯(lián)合代理與開發(fā)商自建團(tuán)隊(duì)）
已是“高成本、薄利潤”的一手代理商，或者自己搭建自己付錢的“銷售團(tuán)隊(duì)”， “團(tuán)隊(duì)建設(shè)、進(jìn)場投入、培訓(xùn)、工資等”都是要先搭進(jìn)來的固定成本，為了業(yè)績，這個(gè)渠道及其團(tuán)隊(duì)更需要一起同甘共苦。
（一）按實(shí)際可完成業(yè)績額的110%-120%來設(shè)定基本任務(wù)：營銷管理中的目標(biāo)業(yè)績設(shè)定，重要的原則是——目標(biāo)業(yè)績，要是“跳起來才能摘得到的桃子”。
（二）逼出“頭馬”，再逼“馬群”追趕：沒有銷售“大神”的項(xiàng)目，是僵尸團(tuán)隊(duì)；大神如果永遠(yuǎn)是同一個(gè)人，也還可能是僵尸團(tuán)隊(duì)。因此，要逼迫團(tuán)隊(duì)“學(xué)習(xí)、分享、內(nèi)部競爭，互相良性PK”氛圍的形成。
（三）三級管控制，量化責(zé)權(quán)利：大型開發(fā)商在早期，就已將工程和項(xiàng)目管理領(lǐng)域的分級管控體系引入營銷流程，并明確：
1、一級項(xiàng)（分類大工作）：在全程化的簽約回款、風(fēng)險(xiǎn)處理與客服工作之外，對營銷的主體流程，主要包括“公司品牌導(dǎo)入、項(xiàng)目宣傳造勢、蓄客認(rèn)籌、裝戶、開盤、持銷(租售)、清尾、入伙”等工作進(jìn)行分割；
2、二級項(xiàng)（分項(xiàng)子工作）：對一級項(xiàng)進(jìn)一步拆解；
3、三級項(xiàng)（人機(jī)材錢時(shí)）：明確主責(zé)任、協(xié)助人/團(tuán)隊(duì)、硬件保障條件、物料清單、財(cái)務(wù)預(yù)算與收支、進(jìn)度管理等；
4、成果導(dǎo)向，量化“責(zé)權(quán)利”：只有把人和“任務(wù)量、成果標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)權(quán)明細(xì)、獎(jiǎng)懲方案”綁在一起，才有工作穩(wěn)步有序執(zhí)行、及時(shí)糾偏。
二、渠道：中介渠道
中介渠道是最近兩三年才逐漸進(jìn)入開發(fā)商的合作范圍。早年，一手代理和中介渠道就像劃了楚河漢界，互不摻和。一手的“駐場代理”，與中介的“地鋪帶看”存在較大“標(biāo)的物差異”，即一手更像某個(gè)項(xiàng)目的專賣店，中介更像帶看周邊各個(gè)樓盤的雜貨鋪；而且無論是公司還是從業(yè)個(gè)人，傭金點(diǎn)數(shù)的差異巨大。近幾年隨著房價(jià)上漲與房地產(chǎn)政策情況發(fā)生變化，開發(fā)商為了“增量業(yè)績”愿意花更高的營銷成本，通過中介渠道增加帶訪成交。但是用好中介渠道也大有學(xué)問。
（一）嚴(yán)格評估“帶看客戶占比與成交率”，嚴(yán)格業(yè)績考核（與傭金方案掛鉤）。
（二）控制運(yùn)營成本、專設(shè)管理制度：以某中介渠道商為例，項(xiàng)目啟動(dòng)渠道模式，需要在原有的一手1%-1.5%的傭金基礎(chǔ)上，加以2%的代理費(fèi)，除保障地鋪輸送客戶的運(yùn)轉(zhuǎn)成本外，還用這筆錢，設(shè)置約10人的專屬渠道組，專門抓客。這樣，二手門店組負(fù)責(zé)聯(lián)系各區(qū)域二級門店資源、渠道組則額外“采血”，向項(xiàng)目輸送。
（三）要求對樣本進(jìn)行抽查，并有權(quán)審核數(shù)據(jù)：目前的二手渠道所承諾的客源量魚目混珠，不妨先隨機(jī)抽取一個(gè)號(hào)段或者要求檢查call客記錄，進(jìn)行排查，看看號(hào)段信息在“死號(hào)”“2秒掛”“老客戶”“剛購房客戶”等客源分布上，大致處于什么水平，以此檢驗(yàn)二手地鋪的規(guī)模、信譽(yù)、帶看能力與帶看質(zhì)量。
三、電商渠道（含傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）
電商目前的身份很有趣，像是吃“百家飯”長大的孩子。這個(gè)隊(duì)伍里，有傳統(tǒng)傳媒領(lǐng)域轉(zhuǎn)型兜售線下服務(wù)的；也有從IT領(lǐng)域直接轉(zhuǎn)行過來的。電商打假和打虛的手段，主要有以下幾點(diǎn)。
（一）雙指標(biāo)考核（帶客量+帶客占比）：帶客量（根據(jù)你的目標(biāo)業(yè)績，由6-7項(xiàng)指標(biāo)反算上客量的差額（目標(biāo)業(yè)績→轉(zhuǎn)簽率→解籌率→認(rèn)籌率→到達(dá)率→預(yù)計(jì)傳播的營銷指標(biāo)/或基數(shù)），借此來對電商渠道提出帶客量要求）、帶客占比（20%-25%），兩手抓。
（二）嚴(yán)防死守，嚴(yán)格登記：防止“低傭金”的案場自然來訪與與傳統(tǒng)渠道上客，流向“高傭金”的電商渠道，杜絕案場貪腐。
四、全民經(jīng)紀(jì)人
最早提出全民經(jīng)紀(jì)人概念的是好屋中國，后來搜房、樂居、鏈家等平臺(tái)也都上了，甚至各大開發(fā)商也都參與進(jìn)來，百花齊放。全民經(jīng)紀(jì)人作為銷售渠道的主要原因是：朋友一句話，勝過置業(yè)顧問100句；平臺(tái)帶客，可以節(jié)省較多的推廣成本與營銷精力。同時(shí)，在與全民經(jīng)紀(jì)人合作時(shí)，可以再擰一擰的價(jià)值還有：要求平臺(tái)方，多發(fā)力打通你尚未打通的專業(yè)經(jīng)紀(jì)人與機(jī)構(gòu)經(jīng)紀(jì)人之間的通道。既要和平臺(tái)合作，也要向合作單位伸手。開多幾次全民營銷宣導(dǎo)會(huì)，把房地產(chǎn)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的企業(yè)都調(diào)動(dòng)起來，全民參與。發(fā)動(dòng)公司內(nèi)部的員工做“全民”，員工對項(xiàng)目更熟悉，還節(jié)省了宣導(dǎo)成本。
五、非機(jī)構(gòu)類渠道
非機(jī)構(gòu)類渠道主要有老帶新、異地營銷、會(huì)員制渠道、公共型渠道、企業(yè)拜訪與團(tuán)購等，對于這類渠道，最重要的是判客流程要清晰明了，后期不回引起爭執(zhí)等不良影響，做好統(tǒng)計(jì)分析與執(zhí)行調(diào)整工作，則可以錦上添花，將項(xiàng)目熱度迅速點(diǎn)燃。
綜上，三四線城市，越有品牌效應(yīng)的開發(fā)商越容易受到青睞，規(guī)模越大或者檔次越高越受追捧，小城市人喜歡跟風(fēng)，越是熱銷項(xiàng)目越是被傳的“神乎”，所以在三四五線做營銷，一定要爭取一個(gè)第一，三四五線城市熟人社會(huì)靠口碑傳播，善于利用并掌控好符合自身項(xiàng)目特點(diǎn)的渠道，通過渠道這把“利刃”使項(xiàng)目成為當(dāng)?shù)氐谝�，不失為明智之舉。